首屆中國品牌營銷論壇在第106屆全國糖酒會(huì)成功召開

本次論壇從資本視角、行業(yè)視角、品牌視角、渠道視角、平臺(tái)視角及營銷視角等多緯度解析中國大消費(fèi)的現(xiàn)狀、洞察其未來趨勢(shì)、為其未來提供典范式學(xué)習(xí)樣本及突破路徑，從而推動(dòng)中國食品飲料行業(yè)快速、高質(zhì)量及可持續(xù)發(fā)展。

百聯(lián)摯高資本創(chuàng)始合伙人兼CEO高洪慶從資本視角提出關(guān)于中國大消費(fèi)的4個(gè)核心觀點(diǎn)。觀點(diǎn)1:不確定時(shí)用彈性化解，存心時(shí)時(shí)可死，行事步步求生。觀點(diǎn)2:未來2-3年是中國人口代際更替最劇烈的時(shí)期，做消費(fèi)投資，最關(guān)心的是人，最重要的是研究消費(fèi)者。觀點(diǎn)3:中國從第二、第三消費(fèi)時(shí)代迅速進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代和低欲望時(shí)代。觀點(diǎn)4: 應(yīng)對(duì)下一個(gè)十年的挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐從消費(fèi)者、消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)升級(jí)3個(gè)視角分析了2022年的消費(fèi)變化與趨勢(shì)：第一，消費(fèi)者消費(fèi)能力和意識(shí)增強(qiáng)，更確定自己要什么，他們對(duì)中間產(chǎn)品消費(fèi)的過渡時(shí)間會(huì)更短，對(duì)兩極產(chǎn)品要求會(huì)更高；第二，下沉市場(chǎng)是我們國內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)中非常長期且重要的一個(gè)新增市場(chǎng)；第三，新科技、新品類、新產(chǎn)品使中國有機(jī)會(huì)成為國際市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的代表，中國品牌將來有機(jī)會(huì)成為全世界消費(fèi)升級(jí)的新品牌。

凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸指出，中國大陸快消品類消費(fèi)呈現(xiàn)出以下四點(diǎn)特征：第一，中國食品飲料的購買正在“回暖”；第二，“高端化放緩”；第三，中國的“大健康正在快速發(fā)展”；第四，“渠道重新組合”。在經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)面前，強(qiáng)品牌是資本市場(chǎng)最重要的保障，當(dāng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代，強(qiáng)品牌不僅僅會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也能夠帶來民生價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、國家價(jià)值。因此價(jià)值感的打造是當(dāng)下品牌建設(shè)的重點(diǎn)。此外，品牌應(yīng)不斷“夯實(shí)根基，踐行價(jià)值”、 “打造硬核、不斷擴(kuò)圈”、“品效協(xié)同，重視聲量”從而打造出品牌力。

OATLY亞洲區(qū)總裁張春指出OATLY堅(jiān)持品類為王。從難以賣動(dòng)的“洋豆?jié){”到成為一種精神食糧、一種生活方式的植物蛋白飲品，OATLY品牌走的是生活方式等模式，不僅打造出了自己的品牌力，更構(gòu)建出一整個(gè)新植物基的賽道。只有品類起來，品牌才會(huì)存在。賦能這個(gè)賽道，這個(gè)賽道就會(huì)能量滿滿。此外，張春認(rèn)為，產(chǎn)品最終的落點(diǎn)是要真正解決情緒的需求、情感的需求、功能的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮講到永璞歷經(jīng)九年，構(gòu)建出自己品牌的金字塔模型，最底層是賣產(chǎn)品，中間階段是做生活方式，最上層則是嘗試打造生態(tài)。賣產(chǎn)品有兩個(gè)非常重要的前提，一是要有非常清晰的產(chǎn)品定位，一是要有柔性且扎實(shí)的供應(yīng)鏈。永璞認(rèn)為，要給予每個(gè)品牌文化甚至價(jià)值觀，去打造不同的生態(tài)。永璞咖啡希望通過生態(tài)打造跟用戶進(jìn)行很好的溝通，讓這個(gè)生態(tài)更有價(jià)值。

尼爾森IQ副總裁楊英談到后疫情時(shí)代，食品趨勢(shì)大于非食品；很多品類出現(xiàn)了向線上遷移的趨勢(shì)，品牌商更要抓住線上的機(jī)遇。從渠道看，中國的消費(fèi)者更看重的是在全渠道購買，品牌商要全渠道布局，線上要乘勢(shì)而上；線下要夯實(shí)領(lǐng)土，借勢(shì)而起。從線下看，出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)——業(yè)態(tài)近場(chǎng)化的持續(xù)增長和傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型。而在線上，不難發(fā)現(xiàn)O2O的增速將近88%，內(nèi)容電商的增速已經(jīng)高達(dá)300%。

上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民講到羅森一直都在思考怎么去賦能，怎么擁抱創(chuàng)新。何韻民在此類實(shí)踐中總結(jié)了4個(gè)A：資產(chǎn)（Asset）、品牌魅力（Admire）、可獲得、可達(dá)到（Achieveable）、讓品牌成長（Accelerate）。通過人貨場(chǎng)的重構(gòu)，羅森逆向培育了平臺(tái)的整合能力以反向去發(fā)揮其場(chǎng)景價(jià)值、渠道價(jià)值。此外，何韻民表示，零售人要有五個(gè)心：不忘初心；聚焦核心；線上線下要有全域的雄心；要有匠心精神，打造好自己的供應(yīng)鏈；要有場(chǎng)景的耐心。

小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌總經(jīng)理陳高銘講到消費(fèi)品牌應(yīng)堅(jiān)持「長期主義」，構(gòu)建品牌自身發(fā)展護(hù)城河。陳高銘認(rèn)為，如今，媒介、體驗(yàn)、場(chǎng)景成為品牌力增長的三大核心要素。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度，最核心的是為消費(fèi)者創(chuàng)造一種“原來還能這么玩”的超預(yù)期的驚喜感，品牌才能被牢記。陳高銘強(qiáng)調(diào)，“聚焦創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)走得很快，重視渠道的企業(yè)會(huì)走得很穩(wěn)，專注品牌的企業(yè)會(huì)走得越快越穩(wěn)?！?/p>

李婷認(rèn)為面對(duì)市場(chǎng)的不確定性，優(yōu)秀企業(yè)企業(yè)都是堅(jiān)持長期主義的戰(zhàn)略布局。真正優(yōu)秀的企業(yè)，不僅僅是在產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈都超越對(duì)手，更重要的具有構(gòu)建良性生態(tài)的能力，提升整個(gè)行業(yè)的整體水平。

傅仲宏認(rèn)為，品牌首先要有強(qiáng)烈的價(jià)值觀；其次要研究人的基本需求和變化，從而穿過了周期。當(dāng)下，品牌要在不確定性里面去尋找相對(duì)確定。資金的切入點(diǎn)要是未來可持續(xù)發(fā)展的、有價(jià)值觀引導(dǎo)的領(lǐng)域。

陳露認(rèn)為面對(duì)不確定性，企業(yè)要把核心競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)功打磨好。首先，要找到更好的借勢(shì)和借力的點(diǎn)，這對(duì)于整個(gè)公司經(jīng)營的穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)分散都是有幫助的。其次，慢下來，去解決企業(yè)發(fā)展中亟需但尚未解決的問題。

金晨認(rèn)為與其過于擔(dān)心經(jīng)濟(jì)好還是不好，不如去通過努力達(dá)成一些增量。金晨建議，在不確定性的情況下，第一，要抗過這個(gè)周期；第二，聚焦核心業(yè)務(wù)，做減法不要做加法。第三，建立清晰的策略。

俞偉祖認(rèn)為食品加工實(shí)際上也有卡脖子技術(shù)。俞偉祖相信，今后的二三十年，技術(shù)創(chuàng)新將會(huì)是食品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新紅利，成為企業(yè)發(fā)展壯大成行業(yè)領(lǐng)頭羊的最基礎(chǔ)的保障。

孫夢(mèng)鴿認(rèn)為第一，渠道不要過于單一；第二，持續(xù)挖掘變化下的小勢(shì)能、新渠道機(jī)會(huì)；第三，做好消費(fèi)分級(jí)內(nèi)容，為產(chǎn)品塑造價(jià)值感；第四，決策者一定要把錢花得有效，決策力是很大的挑戰(zhàn)。

陳曦認(rèn)為中國的寵物細(xì)分品牌發(fā)展對(duì)掌舵人的綜合要求很高：既知道怎么做產(chǎn)品，又知道怎么跟消費(fèi)者做連接……她建議未來在研究食品和飲品的時(shí)候，完全可以思考一下未來的它食品和它飲品（寵物食品與飲品）。

饒崢（老大衛(wèi)）認(rèn)為第一是平衡：短期企業(yè)存活和長期發(fā)展投資之間的平衡等；第二是融合：融合各種新媒體新打法，融合線上線下各渠道等；第三是以消費(fèi)者為中心，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，契合消費(fèi)者使用場(chǎng)景，使用目標(biāo)消費(fèi)者語言。

陸駿飛表示，觀念是最重要的。企業(yè)需思考如何在傳承品牌基因的前提下用更好的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求。陸駿飛呼吁，要堅(jiān)守初心、一以貫之，做好品牌一定要“根植于初衷，出眾于創(chuàng)新，執(zhí)著于質(zhì)量，傳播于故事”。

周煒平認(rèn)為，當(dāng)下不能割裂產(chǎn)品力跟品牌力。品牌這個(gè)詞品在前，牌在后。疫情是短暫的，所謂的低迷并不會(huì)阻攔整個(gè)宏觀的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。不管周期有多長，思考長期主義總是好的，企業(yè)應(yīng)靜下心來打好基礎(chǔ)。

方軍指出，目前消費(fèi)市場(chǎng)所有的“?！倍际恰皺C(jī)”。對(duì)很多品牌而言，后三年是練內(nèi)功的好機(jī)會(huì)。方軍建議，品牌要跟消費(fèi)者共情，與其憂慮企業(yè)如何，不如思考消費(fèi)者的焦慮點(diǎn)，偉大的品牌幫助消費(fèi)者解決焦慮、給予消費(fèi)者希望。

王昊認(rèn)為，只有把對(duì)品牌的塑造能力，渠道的把控能力和供應(yīng)鏈創(chuàng)新的能力整合起來，企業(yè)才可以更加有活力。此外，品牌年輕化一定要依托品牌已有的DNA合理演進(jìn)，切記推倒重來。未來既有挑戰(zhàn)，也有機(jī)會(huì)，企業(yè)“應(yīng)變”。

周兵認(rèn)為，產(chǎn)品與品牌兩者不是相斥的，而是有機(jī)的綜合體，不是只做A不做B。在新消費(fèi)時(shí)代，要了解、滿足消費(fèi)者的需求，從而打動(dòng)消費(fèi)者。企業(yè)的組織力和整合力非常重要，只有把基礎(chǔ)打好，才能走得更遠(yuǎn)，才有更大的發(fā)展。

潘昊指出，進(jìn)入用戶主權(quán)時(shí)代，品牌更需要以消費(fèi)者為中心，洞察消費(fèi)者需求，跟消費(fèi)者建立更多的聯(lián)系。品牌應(yīng)該保持自己特有的DNA、獨(dú)特性，構(gòu)建品牌的護(hù)城河，最大程度激發(fā)消費(fèi)者和品牌之間的情感共鳴。