近年來，受消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化以及各種不確定因素影響，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪市場(chǎng)調(diào)整期。越來越多的酒企開始意識(shí)到渠道扁平化、精細(xì)化、復(fù)合化發(fā)展的重要性，從而深化線上渠道布局，加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，希望以此提升渠道掌控力以及直達(dá)消費(fèi)者終端的影響力。
為助力數(shù)字化時(shí)代下的白酒企業(yè)快速適應(yīng)行業(yè)變化，深化人酒連接力，收獲確定性的營(yíng)銷增長(zhǎng)，11月10日，第106屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)正式舉辦，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人李喆受邀出席“創(chuàng)造新需求 · 共享新機(jī)遇——2022中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新論壇”，圍繞新消費(fèi)時(shí)代下用戶的變化及酒企營(yíng)銷痛點(diǎn)，分享騰訊廣告白酒行業(yè)解決方案。
會(huì)上，李喆表示，為助力白酒品牌加速營(yíng)銷破局，騰訊廣告以用戶為中心，打通線上線下場(chǎng)景、貫通公域私域，完善全域經(jīng)營(yíng)三大能力，希望以此幫助酒企加速完成從觸達(dá)到溝通再到經(jīng)營(yíng)的全面升級(jí)，做好用戶看得見、想得起、買得到的好生意。
線上化趨勢(shì)下
酒企如何進(jìn)行全域布局？
在線下場(chǎng)景受限的情況下，白酒消費(fèi)者獲取信息的途徑以及消費(fèi)決策鏈路已然發(fā)生改變。越來越多的白酒消費(fèi)者主動(dòng)通過線上獲取分享白酒相關(guān)信息，完成消費(fèi)決策。根據(jù)《騰訊2021白酒行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，有96%的白酒消費(fèi)者會(huì)通過線上社交圈獲取行業(yè)及品牌相關(guān)資訊；81%的白酒消費(fèi)者會(huì)通過線上社交輔助進(jìn)行購(gòu)買決策。
為此，眾多白酒品牌紛紛加速騰訊生態(tài)營(yíng)銷布局，以實(shí)現(xiàn)節(jié)慶喚醒認(rèn)知、行業(yè)聲量占據(jù)到IP合作影響力擴(kuò)散、多元場(chǎng)景滲透的多元營(yíng)銷目標(biāo)。值此之際，騰訊廣告針對(duì)白酒行業(yè)完善全域經(jīng)營(yíng)三大能力——“觸點(diǎn)多、溝通深、經(jīng)營(yíng)優(yōu)”，幫助酒企全面解決三大營(yíng)銷痛點(diǎn)，提高目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化效率，加速實(shí)現(xiàn)生意的韌性增長(zhǎng)。
面對(duì)多元觸點(diǎn)
怎樣有效觸達(dá)目標(biāo)用戶？
隨著用戶轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)的愈加多元化，酒企想要穿透冗雜的信息，讓品牌在不同場(chǎng)景下為更多用戶“看得見”，捕獲用戶注意力并非易事。作為白酒企業(yè)的全域經(jīng)營(yíng)伙伴，騰訊廣告提供了完善的包裹式觸點(diǎn)，覆蓋了不同使用場(chǎng)景下的億級(jí)白酒核心人群，能夠有效幫助酒企實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的有效觸達(dá)。
一直以來，白酒品牌普遍依賴用戶口碑，重視品牌號(hào)召力建設(shè)，能夠快速提升品牌影響力、傳遞品牌信息、高效觸達(dá)潛力用戶的騰訊新聞、視頻號(hào)和搜一搜也因此成為白酒品宣的重要陣地。在“鐵三角”組合的幫助下，酒企可以在快速覆蓋目標(biāo)用戶的同時(shí)，完善從觸達(dá)到認(rèn)知再到種草拔草的交易閉環(huán)，并以此實(shí)現(xiàn)品宣渠道煥新。
以騰訊新聞為例，時(shí)至今日，擁有2.9億月活用戶的騰訊新聞已成為白酒品牌發(fā)聲的新渠道。借助騰訊新聞多維的酒香內(nèi)容矩陣，酒企不僅可以更加高效地觸達(dá)白酒核心人群，傳遞酒企核心信息，樹立品牌口碑。同時(shí)，在行業(yè)權(quán)威專家背書和創(chuàng)作者品牌解讀的助力下，還可以有效地增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的信任感，提升品牌影響力。
除騰訊新聞外，近年來，商業(yè)化能力不斷完善的視頻號(hào)也已成為白酒品牌不可忽視的宣發(fā)新藍(lán)海。在視頻號(hào)直播帶貨、信息流廣告推廣、達(dá)人互選、小任務(wù)等多種玩法以及獨(dú)特社交屬性的助攻下，白酒品牌可以快速打造品牌社交新名片，實(shí)現(xiàn)品牌聲量的破圈傳播。
此外，隨著用戶微信內(nèi)搜索習(xí)慣的養(yǎng)成，月活用戶突破7億的搜一搜也逐漸成為線上流量的重要收口。為幫助酒企快速聚攏全域流量，構(gòu)建自有品牌門戶，騰訊廣告上線超級(jí)品牌專區(qū)，助力白酒品牌高效鏈接用戶需求，提升用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感。
引爆品牌口碑
深度的用戶關(guān)系如何構(gòu)建？
如果完善的觸點(diǎn)與渠道是傳遞品牌價(jià)值的載體，那么內(nèi)容就是為品牌增效的重要抓手。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，酒企想要突破重圍，讓用戶在購(gòu)酒前第一時(shí)間“想得起”，更需要思考如何借勢(shì)內(nèi)容鎖定核心目標(biāo)人群，通過多種內(nèi)容合作深化多圈層用戶的關(guān)系連接，提升用戶認(rèn)知，搶占潛客的心智。
現(xiàn)如今，擁有豐富內(nèi)容生態(tài)的騰訊廣告已完成新聞、體育、音樂、綜藝、紀(jì)錄片等核心資源的全面整合，IP儲(chǔ)備豐富。在多元內(nèi)容矩陣的支持下，酒企可以通過IP合作定制內(nèi)容迅速聚集白酒興趣人群，實(shí)現(xiàn)與用戶的深度溝通，完成不同圈層用戶的品牌滲透。借助IP內(nèi)容合作+視頻號(hào)的組合打法，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷大事件，進(jìn)一步提升品牌破圈影響力，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期傳播。
以茅臺(tái)為例，通過與《敦煌師父》的內(nèi)容共創(chuàng)，茅臺(tái)成功將產(chǎn)品與敦煌守護(hù)者的匠藝傳承進(jìn)行深度關(guān)聯(lián)，深化品牌文化屬性，提升用戶對(duì)品牌的好感度。同樣，勁酒、珍酒也分別通過與美食向內(nèi)容《人間有味山河鮮》、音樂向內(nèi)容《珍的愛你》合作，深度傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶圈層的深度滲透。
全域經(jīng)營(yíng)時(shí)代
如何打造長(zhǎng)效增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式？
與其他行業(yè)不同，白酒行業(yè)目標(biāo)人群復(fù)購(gòu)率以及對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度較高，老客帶新客已成常態(tài)。因此，想要實(shí)現(xiàn)從有效到長(zhǎng)效的白酒生意增長(zhǎng)，構(gòu)建深度持久的用戶關(guān)系至關(guān)重要。而騰訊廣告從公域引流到私域留存、轉(zhuǎn)化再到經(jīng)營(yíng)分析一體化的全域經(jīng)營(yíng)陣地，恰恰可以幫助白酒企業(yè)建立以用戶為中心的深度互動(dòng)體系，提升人貨匹配效率，讓品牌看得見、想得起，還可買得到。
當(dāng)前，實(shí)現(xiàn)公私域貫通和線上線下貫通的白酒企業(yè)不僅可以通過廣告、內(nèi)容、微信、線下四大公域觸達(dá)海量用酒用戶，為私域引流。以公眾號(hào)、企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)、社群為承接，提高用戶認(rèn)知，通過優(yōu)質(zhì)互動(dòng)服務(wù)體驗(yàn)引導(dǎo)用戶留存轉(zhuǎn)化，沉淀品牌資產(chǎn)。同時(shí)，還能夠借助小程序商城的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，高頻觸達(dá)私域用戶，維持粉絲長(zhǎng)期忠誠(chéng)關(guān)系，提升復(fù)購(gòu)率。此外，在騰訊有數(shù)的助力下，酒企更可以高效地完成全局生意分析，實(shí)現(xiàn)生意的提質(zhì)增效。
動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，探尋確定性的增長(zhǎng)已成為酒企首要關(guān)心的問題。騰訊廣告希望充分發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，通過全域協(xié)同、觸點(diǎn)互聯(lián)的白酒行業(yè)解決方案，幫助酒企以更強(qiáng)的用戶連接力和確定性的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)生意的韌性增長(zhǎng)。未來騰訊廣告還將持續(xù)深耕白酒行業(yè)。幫助酒企開啟生意新通路，發(fā)現(xiàn)更多增長(zhǎng)可能。
全國(guó)糖酒商品交易會(huì)期間，騰訊廣告聯(lián)合騰訊新聞特別推出聚焦名酒企業(yè)價(jià)值表達(dá)的視頻訪談欄目《騰訊新聞面對(duì)面》，以“尋路新機(jī)遇”為主題，圍繞白酒行業(yè)高品質(zhì)創(chuàng)新、白酒品牌年輕化、數(shù)字化升級(jí)等行業(yè)以及用戶關(guān)注的話題展開，與名酒高層進(jìn)行1v1深度訪談，通過企業(yè)家的視角，帶領(lǐng)大家了解白酒行業(yè)在新一輪行業(yè)發(fā)展周期中的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與思考。
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